全球跨境电商的监管环境正在发生根本性变革。法国近百品牌起诉Shein一案，因高达80%的商品不达标而成为标志性事件。此案连同欧美多地同步升级的监管措施，共同揭示了一个明确趋势： 跨境电商合规 已从发展议题升级为生存底线。对于出海企业而言，构建涵盖法律遵从、供应链透明与品牌本地化的全方位合规体系，不再是可选项，而是应对全球市场挑战、实现长期发展的战略核心。
近期，法国近百家本土品牌与12个行业协会联手，对全球快时尚巨头Shein提起集体诉讼，指控其存在产品 不合规、误导性商业行为及不正当竞争。这场被誉为“法国零售业保卫战”的诉讼，不仅因为其庞大的参与方阵容而备受瞩目，更因其揭露了Shein每日涌入法国的海量商品中，高达80%不符合当地合规标准。此案绝非孤立事件，它如同一面镜子，映照出全球范围内，尤其是欧美市场对跨境电商平台的监管正在以前所未有的力度收紧。对于所有跨境卖家而言，过去依赖信息差和极速供应链的“野蛮生长”时代已经终结， 跨境电商合规能力已从可选项变为决定企业生死存亡的必答题。
跨境电商合规 危机：Shein法国被诉案详解
2025年11月，由法国商业联盟（Alliance du Commerce）主席贝尔纳·谢尔基正式宣布的这起诉讼，标志着本土商业力量对跨境“巨无霸”的一次系统性反击。原告方阵容强大，涵盖了Promod、Monoprix、Besson等近百个法国知名品牌，背后是12个核心行业协会的支持，触及服装、家居、玩具、珠宝等多个零售领域。他们的核心诉求十分明确：指控Shein自进入法国市场以来，通过一系列涉嫌违反规则的手段，获得了不公平的竞争优势，对本土零售业的生存构成了“系统性威胁”。
诉讼矛头直指Shein商业模式的根基。原告方指出，Shein凭借其“小单快反”的柔性供应链，实现了每日高达7000件新品的恐怖上新速度，并以此支撑着每日近200万件商品涌入法国市场。然而，这种追求极致速度和规模的模式，在跨境电商合规层面留下了巨大漏洞。法国消费者联盟（CDCF）的代表援引海关专项检查结果指出，在最近一次抽查中，20万个Shein包裹里有多达80%不符合规定。这些不合规问题可能涉及产品安全标准、环保要求、标签信息乃至知识产权等多个维度。
更严重的是，原告方指控Shein利用其复杂的全球供应链结构和定价策略，系统性规避监管和税负。法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）此前的一项调查就发现，Shein存在“先抬价后降价”的误导性定价行为，其网站上大量所谓的“折扣”并未提供真实的降价，甚至部分商品在促销期间价格反而上涨，违反了法国关于促销广告的法规。此外，其宣称的环保主张也被监管机构认定为缺乏证据支持的“漂绿”行为。正是基于这些屡次违规，Shein在本次集体诉讼前，已在法国累计收到了高达1.9亿欧元的罚款。此次诉讼，原告方不仅要求赔偿过去五年的经济损失，更提出了可能高达其非法获利五倍的民事罚款诉求，索赔总金额恐达数十亿欧元之巨。
全球监管收紧：跨境电商合规成为生存底线
Shein在法国的遭遇，并非单一国家的特例，而是全球主要消费市场监管风向转变的一个强烈信号。跨境电商合规监管的网络正在欧盟乃至全球迅速织密。
在欧盟层面，新的监管框架正在形成。欧洲议会已通过决议，寻求在电商平台严重违反欧盟法律时能够快速关停网站的机制。欧盟委员会更已正式向Shein提出详细要求，并公开表示“怀疑Shein平台可能对整个欧盟的消费者构成系统性风险”。这意味着针对Shein的调查和措施，未来可能升级为整个欧盟范围内的统一行动。具体到法规，2025年欧盟在《一般产品安全法规》（GPSR）、数据隐私（GDPR）、供应链透明度以及环境可持续性（如碳边境调节机制CBAM）等方面的要求都在持续升级和强化执行。例如，GPSR要求平台对产品安全承担更直接的责任，并建立完善的召回机制；而供应链透明度法规则要求企业披露从原材料到成品的全链路信息，以符合道德和环保标准。
这种监管压力正在欧盟各国同步落地。除了法国的巨额罚款和诉讼，意大利海关也加强了对快时尚商品的供应链文件核查。德国联邦消费者保护局查处的跨境违规案件在去年同比大幅增长38%。一系列动作表明，各国政府正试图通过行政和法律手段，为本土零售商创造一个更公平的竞争环境，同时也将保护消费者权益和践行可持续发展理念作为监管的核心目标。
值得注意的是，监管风暴已经席卷至大西洋彼岸。美国德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿已于近日宣布对Shein展开正式调查，焦点集中在产品安全（是否使用有毒有害材料）、劳工实践以及数据隐私保护等方面。同时，美国政府计划取消针对低价值进口包裹的免税门槛（de minimis），这意味着大量小额跨境包裹将不再免税，直接冲击Shein、Temu等平台的价格优势基础。这些举措清晰地表明，跨境电商合规挑战已成为全球性议题，任何忽视合规建设、试图在灰色地带游走的企业，都将面临巨大的法律和经营风险。
破局之道：跨境卖家如何构建合规体系
面对汹涌而来的全球监管浪潮，跨境卖家绝不能抱有侥幸心理。被动应对只会让企业陷入类似Shein当前的困境。主动构建前瞻性、系统性的合规体系，是从容应对挑战、实现可持续发展的唯一路径。这需要从思维认知到运营实操进行全方位的升级。
首先，必须从战略高度重新认识合规，将其视为核心成本与市场入场券，而非负担。Shein在接连遭受重罚后，已成立了由执行董事长唐伟直接负责的“商业诚信小组”，整合合规、治理与对外事务团队，并扩大内部审计能力，这反映出头部企业正在将合规提升至最高战略层级。对于广大卖家而言，这意味着需要在公司内部建立专门的合规团队或岗位，持续跟踪目标市场的法规动态（如2025年HS海关编码在欧美等地的具体调整），并定期对产品、广告和数据进行自我审计。
其次，深度优化供应链，实现从“黑箱”到“透明”的根本转变。Shein案件的核心痛点之一在于其碎片化、多层级的供应链导致商品“产地不明、溯源无据”。卖家应致力于简化供应链结构，优先选择能够提供完整资质证明和溯源文件的优质工厂合作。同时，必须严格按照目标市场要求，为产品获取所有必要的安全、环保、质量认证（如欧盟CE标志）。对于复杂品类，可以考虑与像FreightAmigo这类提供合规解决方案的专业物流伙伴合作，利用其自动化工具确保海关编码（HS Code）准确申报，并管理全套清关文件。
最后，积极推进品牌本地化，融入当地社区与文化。Shein在法国开设实体店却遭遇民众抗议的案例说明，仅靠低价和产品无法赢得所有市场。跨境电商合规不仅是法律条文合规，也包含社会与文化价值观的合规。卖家应学习传统跨国企业的经验，通过启用本地设计师、讲述与本地社区相关的品牌故事（如环保、公益）、在营销中尊重当地文化习俗等方式，塑造负责任的品牌形象。例如，可以主动披露企业的碳减排计划或采用可持续包装，以契合欧洲市场强烈的环保价值观。
从Shein在法国被百家品牌联合诉讼，到欧美多地监管机构同步施压，一系列事件共同宣告了一个旧时代的结束。过去那种凭借极致低价、闪电上新和监管套利就能横扫市场的故事难以为继。跨境电商合规，这个曾经被许多卖家置于次位的议题，如今已毫无争议地站上了舞台中央，成为决定企业能否在全球化舞台上继续演出的关键资格。对于志在出海的中国企业和卖家而言，这场危机也是一次宝贵的启蒙。它迫使大家必须更早、更深入地思考：除了产品本身，我们还能向世界传递怎样的价值？答案或许就藏在对全球规则的高度敬畏、对供应链的透明化管理，以及对不同市场文化的真诚尊重之中。唯有将合规内化为基因，品牌出海之船才能穿越惊涛骇浪，行稳致远。
