Chat GPT正加速变成购物入口，亚马逊却在拼命筑墙防守！一边是开放网络的“拆墙者”，一边是围墙花园的“守城人”，这场 AI电商大战 谁能笑到最后？当传统流量护城河被AI一点点凿开，跨境卖家的生存法则将被彻底颠覆。你准备好站队了吗？
2026年的跨境电商圈，正被一股前所未有的暗流搅动。一边是OpenAI和Google接连出招——ChatGPT正式测试广告功能，CPM高达60美元，几乎等同于Meta的3倍；Google公布全新通用商务协议，让AI代理能够跨平台完成从发现到支付的全流程购物。另一边，传统电商巨头的反应，更是将这场AI电商大战的火药味推向了顶点——亚马逊被曝通过技术手段限制ChatGPT抓取其商品数据，eBay更新用户协议明令禁止第三方AI助手访问平台。
这让人不禁想起多年前“独立站vs第三方平台”的路线之争。如今，一场由AI驱动的“入口大战”再度上演，而这一次，战火将烧向每一个跨境卖家的流量根基。理解这场AI电商大战的博弈逻辑，已成为2026年最重要的生存课题。
AI电商大战 的阵营对决：“开放网络”与“围墙花园”正面交锋
围绕AI购物，主流玩家正呈现出截然不同的两种战略取向，其背后是对“用户购物路径主导权”的根本性争夺。
以OpenAI和Google为代表的“开放派”，选择拥抱所有生态。他们的逻辑是：通过自然语言交互和智能推荐，将用户的购物意图转化为跨平台、跨渠道的完整购物动作，成为用户购物旅程的“第一站”和“总调度”。过去半年间，ChatGPT、Gemini以及微软Copilot先后联合支付服务商推出站内支付功能，并与Shopify、Etsy、Walmart、Target等平台达成合作。Glossier、SKIMS、Spanx等品牌已成为首批接入ChatGPT的零售商。Google则更进一步，公布通用商务协议，覆盖从商品发现、推荐、下单、支付到订单管理及售后支持的全链条，使AI代理能够真正跨系统执行完整购物流程。
而以亚马逊、eBay为代表的“封闭派”，则选择以自有数据、自有流量为核心构筑深度闭环。他们的逻辑是：通过控制搜索结果、广告位、站内推荐等资源，确保用户流量和交易行为留在自己的生态圈内，从而实现广告收入和交易价值的最大化。据外媒报道，亚马逊已通过技术手段限制ChatGPT和Gemini抓取其平台商品数据；Reddit用户反馈称，AI推荐结果前列已难见亚马逊商品。eBay则在近期更新用户协议，明确禁止第三方代理和AI助手未经许可访问平台。这并非亚马逊首次与AI入口产生冲突——此前就曾对Perplexity AI的自动购物行为发出法律威胁，指责其违反平台规则。
外媒评价称，这与亚马逊历史上严格控制零售业务的思路一脉相承：大规模投入自建物流、存储支付信息、发展站内广告业务，如今再将AI购物路径牢牢握在手中，确保用户“从搜索到收货”的每一个环节都在自己的生态内完成。
AI电商大战 搅动格局：独立站率先吃到流量红利
无论平台态度如何，ChatGPT、Gemini等AI工具的连串动作，已经开始搅动跨境电商的竞争格局。与前几轮平台对垒不同的是，这场AI电商大战在一开始就卷入了足够多的玩家，而受益者的分布也呈现出新的特征。
最直接的受益者，莫过于Shopify及其背后的数百万独立站商家。Shopify不仅是最积极接入各个AI对话入口的平台，参与多个协议的搭建，还开发了Shopify Catalog，将数百万商家的产品信息结构化，甚至开放给了未使用Shopify建站的品牌。这种“拥抱开放”的姿态，使其成为AI流量红利的第一波承接者。
数据印证了这一趋势。据Shopify财报披露，自2025年1月以来，截至第三季度，商家流量渠道中来自AI推荐的流量激增7倍；截至年底，归因于AI推荐的订单暴涨15倍。在最新的财报会上，Shopify高层更是断言：“2026年，将进入AI购物大规模应用阶段。”
吃到蛋糕的也不止Shopify。Similarweb统计显示，到2025年8月，沃尔玛约1/5的推荐流量来自ChatGPT；ChatGPT约20%的推荐流量导向Etsy，15%推给Target，10%推给eBay。Modern Retail称，目前沃尔玛约36%的推荐流量来自于AI推荐。有机构预测，到2030年，AI代理可能影响15%-25%的电商销售额。
广告和经营的形式也在同步演变。Google表示将允许商家在AI购物建议中直接提供折扣，由AI确定展示时机；未来还将推出捆绑销售、免费配送等服务。Google的Business Agent则类似售前导购，能够调取品牌知识直接回答消费者问题，劳氏、锐步、Michael’s等品牌已接入测试。
一位跨境营销服务商透露，目前AI助手带来的转化在Shopify商家GMV中平均占0.5%-1.2%，仍处早期；但如果商家能增加在GEO领域的预算，未来这一占比或达3%-8%。
AI电商大战 的深层博弈：亚马逊的底气与隐忧
面对这场由AI驱动的入口之战，亚马逊的态度耐人寻味。最新财报显示，其北美零售业务收入增速10%，环比放缓1.3%。市场研究机构海豚投研分析称，在美国零售大盘无明显变化的情况下，AI电商竞争似乎已开始对亚马逊产生一定影响。
但亚马逊官方表态中，仍透露出强烈的自信。CEO Andy Jassy在多个场合强调：“最终很多客户会选择零售商推出的优质购物智能体，因为消费者真正看重的是丰富的商品选择、低廉的价格、快速的配送和值得信赖的服务。”
这份底气，部分来自亚马逊站内AI助手Rufus的亮眼表现。财报披露，Rufus已被超3亿客户使用，使用Rufus的客户购买概率高出约60%，过去一年带来近120亿美元销售额增长，远超内部预期。一位亚马逊发言人表示：“我们既可以提供线上商店，又可以提供一个AI购物助手。”
然而，亚马逊的“封闭”策略并非没有代价。有零售商抱怨，亚马逊利用AI抓取网站产品清单未经同意，导致过期信息误导消费者。就连Andy Jassy也坦言，许多AI购物工具体验“还不太好，会获取错误的产品信息或定价”，但他相信情况会随时间改善。
值得玩味的是，亚马逊并未完全关上合作大门。Andy Jassy表示，希望与第三方AI代理建立合作关系，前提是“找到对双方都有意义的客户体验和价值交换方式”。他坚信：“能在亚马逊上购物的人，很大程度上还是会从亚马逊开始。”
与此同时，亚马逊也在加速推进自己的AI主权战略。据媒体报道，亚马逊近期正式对内部工程团队下达限制令：禁止员工使用Anthropic旗下编程助手Claude Code，要求全面转向自研AI体系。这一动作的背后，是亚马逊“芯片-算力-模型-应用-数据”的垂直整合野心，通过强制内部使用Titan等自研模型，将核心数据牢牢锁在自有生态内。
卖家应对指南：在AI电商大战中抢占先机
面对这场由AI驱动的流量入口大战，跨境卖家不应做旁观者。无论最终是“开放网络”胜出，还是“围墙花园”守成，以下行动都值得立即启动：
第一，拥抱GEO，让商品被AI“读懂”。 传统的SEO已不够用，GEO正在崛起。AI推荐的核心是自然语言理解与用户意图匹配，商家需要确保产品信息结构化、标准化，符合AI抓取和理解的规范。Shopify Catalog的成功，本质上就是将数百万商家的产品信息转化为AI可读的语言。无论用何平台建站，这一步都不可或缺。
第二，布局多渠道，避免单一依赖。 AI入口的竞争刚刚开始，鹿死谁手尚未可知。在押注某个平台的同时，保持对ChatGPT、Gemini、Google Shopping等新兴渠道的开放姿态，测试不同渠道的流量转化效果，分散风险。目前ChatGPT的推荐流量已覆盖沃尔玛、Etsy、Target等多个平台，说明用户并不会被单一入口锁定。
第三，善用数据，训练专属“AI导购”。 Google Business Agent的推出预示着新趋势：品牌可以根据自身数据训练AI代理，让对话场景具备品牌专属的互动属性。未来，谁能先一步让AI“学会”讲述自己的品牌故事，谁就能在对话式购物中抢占用户心智。劳氏、锐步等品牌已率先接入，这将是新一轮的竞争高地。
第四，筑牢后端，保障履约确定性。 前端流量再汹涌，最终比拼的仍是履约能力。在物流、支付、售后等环节建立确定性优势，是承接AI流量红利的根本。对于使用FBA的卖家而言，仓储环节的货损风险是需要重点关注的问题。特别是在亚马逊自2025年初调整赔付政策后——赔偿基准从“销售价格”改为“制造成本”，导致卖家获赔金额平均降幅高达60%——引入专业的风险管理工具成为理性选择。例如，通过配置吉物安途FBA货损险这类专项保险，可以将不确定的、可能发生的仓储货损大额赔偿，转化为一笔确定的年度保费。这不仅能直接保护利润，更能让卖家在规划现金流和评估产品真实利润率时拥有更高的确定性，从而更专注于前端的市场开拓。
第五，关注数据同步，避免信息断层。 目前AI购物的一大痛点是商品信息同步问题。ChatGPT推荐产品的前提是确保商品详情（定价、库存等）与独立站内容保持同步，而能够完全实现信息标准化的商家并不多。OpenAI发言人表示，正在研究如何最好地结构化产品数据来确保信息准确性。商家应主动关注这一进展，确保自身数据符合未来标准。
结语
Shopify高层在最新财报会上断言：“2026年，将进入AI购物大规模应用阶段。”Adobe数据显示，2025年假日购物季期间，从AI推荐引流至零售商的流量同比激增近700%。这些数字正在拼凑出一个清晰的未来：AI对话工具正在成为新一代的“超级入口”。
对于亚马逊而言，其深厚的零售基础设施和用户信任是其最坚固的护城河。正如Andy Jassy所言：“能在亚马逊上购物的人，很大程度上还是会从亚马逊开始。”但这条护城河，正面临前所未有的侵蚀压力。
对于跨境卖家而言，这既是挑战，更是机遇。当传统平台的流量护城河被AI“拆墙者”一点点凿开时，那些嗅觉敏锐、行动迅速的商家，或许正站在新一轮红利分配的门槛上。而那些能够同时驾驭“平台内AI助手”和“外部AI入口”两个战场的玩家，将在未来竞争中占据更有利的位置。
2026年的AI电商大战，已然拉开序幕。你是选择继续观望，还是主动出击，在这场入口战争中抢占属于自己的滩头阵地？答案，在你手中。
